持続可能な観光地経営の実現に資するATへの期待

檜垣克己理事

株式会社JTB 常務執行役員
ツーリズム事業本部副本部長
全社広域営業推進担当
東日本エリア広域代表
スポーツビジネス推進担当

Ｑ．株式会社JTBの現在の事業概況についてお知らせください。

　コロナが明け、人流が戻り、インバウンド観光客が回復してきています。しかしながら、コロナ前の課題でもあったオーバーツーリズムが再び各地で問題になっています。そのようななか、JTBでは「三方よしの観光」つまり、観光客には貴重な体験をしてもらい、受入れ地域（地域住民を含む）には喜んで観光客との交流を楽しんでもらい、地域の観光事業者様には事業の成長が実感できるという「持続可能な観光（地域活性化）」を実現する必要があると認識しています。

　JTBは今まで各地に送客して感動体験、実感価値を提供することに注力していましたが、これからは「行く」だけではなく、「地域に来てもらう活動」「交流人口・関係人口を増加させていく活動」を強化していきたいと考えています。

Ｑ．「三方よしの観光」「持続可能な観光」を実現するためにどのような取り組みをするべきでしょうか。

　「地域の観光地経営に携わること」を目標に位置づけています。そのためには地域内関係者の合意形成を得ることが必要です。地域の方々が「たくさん人が訪れてくれてよかった」と思っていただけるような運営スタイルを構築していくべきと考えます。

　JTBとしては、お客様を送ることに加え、地域がお客様の受け入れる体制を強化するために、OTA事業者様では関与できない「双方向のマーケティング」を推進していくつもりです。具体的には、オーバーツーリズム解決のためのソリューション提案等を行ないながら、地域の関係者の皆さまの信頼を得て、それぞれの利益の合意形成に貢献して行く。その結果、地域の観光事業者様の持続可能な経営を実現していく。こうした三者の足並みが揃った地域づくりの実現が重要と考えています。

Ｑ．JTBが考えるATへの期待や取り組みについてお知らせください。

　まず、ATを推進する上で、旅行者に唯一無二の貴重な体験をしてもらうことが重要と考えます。単なる観光から、もう二歩三歩も踏み込んだ「地域の方々との交流を通じて独自の地域文化体験や希少な体験を経験してもらうこと」ができるATは、ポストコロナにおける将来性あるツーリズムと感じています。

　最も重要な点は、ATには一貫したテーマやストーリーがあるということです。そのようなテーマやストーリーを、訪問する地域の文化・歴史といった背景とともにアクティビティへの参加を通じて理解・体験することができるということ。また、参加者がそのストーリーの主人公となることができるという醍醐味も然りです。そして、ATはその土地に行ったからこそ知り得ることができ、体験もできる、という希少性があることから、JTBとしては今後注力すべき旅行分野に位置づけています。

　持続可能な観光地経営では、観光事業を牽引する人材の育成が課題に挙げられますが、観光客に楽しんでもらえるような希少なコンテンツ造成を行うことも重要です。このため、地域の観光事業者様の独自コンテンツ造成に向けて、JTBがこれまで培った知見を活かした支援を行うことを、エリアソリューション事業の重要ミッションとしました。これにより、持続可能な観光地経営に必要不可欠なパートナーである観光事業者様の持続可能な発展に寄与できると考えています。また、当該地域の住民の方々にとって「シビックプライド」につながるような観光地づくりやその地域の文化がリスペクトされるような街づくりの支援をしていきたいとも考えます。これらのきっかけや切り口となるAT商品を造成していきたいと考えています。

Ｑ．JTBの現在のATの取り組み概要についてお聞かせください。

　今までの「日本の旬^*1」は、日本の隠れた魅力に磨きをかけ、それにスポットを当てて地域を活性化させていこうという方面的なキャンペーンでした。しかしながら、昨年10月（2023年度下期）からの「日本の旬」は、ATを方面横断的なテーマに据えました。全国各地に潜在している様々な魅力的なコンテンツ（地域独自で四季折々の自然や文化）に光を当ててテーマ性・ストーリー性を持たせることにより、人気観光地の定番周遊商品とは異なった「地域分散需要」を喚起していきたいと思っています。

*１…「日本の旬」：“日本の魅力の再発見”をテーマに、1998 年より JTB グループで実施している国　内観光地活性化を目的としたキャンペーン。

Ｑ．ATWS2023をきっかけに、ATが認知されつつありますが、ATに期待することはどのようなことでしょうか。

　ATを通じた地域ならではの「本物の体験」というものに期待をしています。従来型の「安価に手軽に」というニーズは、着実に「本物を体験したい」というニーズに変わりつつあります。JTBとしては、こうしたお客さまのニーズに確実に応えるため、旅の本質を伝えていく必要があると考えています。特にインバウンドのAT客層は、「本物の体験」ニーズを持って訪れます。よって、テーマ性やストーリー性を高めた地域独自のAT商品を提供することで、日本の地域の付加価値を高め、AT旅行目的地としての認知度を向上させたいと考えています。

Ｑ．これからATを推進していこうと考えている地域の事業者に向けてメッセージをお願いします。

　まず、ATを推進しようとする地域で、ATに携わる人の輪・ネットワークを広げることが重要です。ATは観光立国推進基本計画に明記されている国策であるからこそ、個々の事業者がバラバラに動くのではなく、共創・連携した事業を行っていくことが肝要です。ATの価値を共感できる関係者同士が強固なネットワークを構築するところが、AT推進における優先課題です。

Ｑ．アドベンチャーツーリズムアカデミー（ATA）の取り組みについてひとことお願いします。

　AT推進リーダー人材育成は各地域共通の課題であるため、ATAの取り組みは課題の解決に寄与できるのではないかと考えています。しかし、リーダー人材の定義自体、まだぼんやりとしているのが現状です。ATAを通じて、リーダー人材の基準を定め、共通認識さきるように伝えていく必要があります。また、「リーダー人材が牽引しているからこそ、この地域はAT先進地域であるのだ」と認知されていくことが望ましいと思っています。早い時期に、各地域で小さな成功事例を積み重ねること、そして、その成功事例にATAが輩出したリーダー人材が携わっていくこと、を期待しています。

Ｑ．最後に、理事として皆さまにメッセージをお願いします。

　困難なコロナ禍を乗り越えて開催された昨年9月のATWS2023が、日本のAT推進のスタートであり、今後のAT推進の展望を描く機会であった、と後々に振替えることができるように、会員の皆さまとAT市場を盛り上げて行く所存です。そして、これからAT推進に関わるであろう皆さまにも、AT推進事業の素晴らしさを発信して行きたいと考えています。